Publié dans France, TV

Candidature TNT : grande consommatrice de tv et cible privilégiée des publicitaires, la femme au cœur des attentions (1/3)

Le groupe Lagardère a présenté, mardi 8 mars, son projet, Elle TV, défendu par Denis Olivennes, président du directoire de Lagardère active et président de Elle TV, Valérie Toranian, directrice de la rédaction du magazine Elle, Isabelle Giordano, conseillère en charge des programmes de Elle TV et Constance Benqué, Présidente de Lagardère Publicité.

Le profil des intervenants

Ironie du tirage au sort : journée de la femme, en ce 8 mars, la gent féminine était bien représentée à la table. Loin d’être des marionnettes autour de Denis Olivennes, qui a introduit l’audition, Valérie Toranian, Isabelle Giordano et Constance Benqué ont exposé les différentes dimensions du projet.

Chacune avec ses compétences, son domaine d’intervention (parfaitement défini), elles ont montré avec assurance et clarté ce que pourrait  être la chaîne Elle TV demain. Ainsi, le choix de profils féminins et légitimes dans leur domaine, avec la représentation à la fois d’une minorité et aussi du métissage, semble judicieux pour un projet visant les femmes, devant les membres du CSA, particulièrement attachés au principe d’égalité.

Les « 3 fées qui se sont penchées sur le berceau de cette chaîne », comme le disait Denis Olivennes, ont été présentées de la façon suivante :

  • Valérie Toranian : la gardienne de l’esprit Elle.
  • Isabelle Giordano : la traductrice en langage de la télévision de cet esprit du Elle.
  • Constance Benqué : dirigeante et réputée tenir ses engagements

En outre, il apparaît, à travers le choix de personnes présentes, que les différentes filiales et entités du groupe Lagardère ont participé au développement de ce projet.

Les messages qui peuvent être traduits dans le choix des représentants du projet sont synonymes de cohésion, expertise, complémentarité et enthousiasme.

Le discours

Les contours du discours

Au-delà des intervenants, le discours était donc construit, autour de :

  • L’actif de marque et les valeurs qu’Elle véhicule
  • L’expertise et savoir-faire TV et plus généralement media, la qualification des équipe avec tous les métiers que cela recouvre: de la production à la diffusion en passant par le marketing et la vente d’espaces publicitaires, de la gestion financière à la direction artistique,…etc.
  • L’enthousiasme généré par le développement d’une chaîne ambitieuse.
  • La nécessité pour la société de proposer une chaîne de qualité dédiée à la cible féminine comme en presse

L’excitation crée par le projet Elle TV a été largement décrit par Denis Olivennes qui parle de passion donc d’émotions, un trait de caractère souvent accolé à la féminité.

Concernant le positionnement de la chaîne, il est à la fois cohérent avec le marché publicitaire et la structure de l’audience de la télévision. C’est pourquoi, le président de Lagardère Active insiste sur la nécessité de créer une chaîne dédiée aux femmes (et ce n’est pas le seul au regard des candidatures).

Il s’agit pour lui de « combler ce manque » avec « une chaîne de télévision de qualité ».

Lagardère est le groupe français de media féminins en presse et sur Internet avec 400 journalistes, « des équipes marketing extrêmement pointues » au sein de la régie publicitaire la plus puissante sur ce secteur. Le groupe comprend aussi le savoir-faire en matière de production audiovisuelle de qualité à travers sa filiale Lagardère Entertainment : premier groupe de production de stock en France et le deuxième de production de flux.  Il est aussi détenteur de 9 chaînes dont un des succès de la TNT, Gulli.

3 forces sont donc mises en avant par Lagardère : professionnalisme en matière de media féminin, de télévision de qualité et de développement numérique.

L’esprit de Elle

Valérie Toranian, reflet de l’esprit Elle, rappelle l’histoire de la marque, ses valeurs et son rôle dans la société à travers un regard. Elle n’a pas manqué de citer Hélène Lazareff, figure du magazine Elle et de son positionnement « Elle c’est l’ironie dans le grave, le sérieux dans la frivolité».

La directrice de la rédaction de Elle insiste par ailleurs sur l’ouverture sur le monde, la force internationale de la marque Elle, et de sa vision, les engagements du magazine dans les grands dossiers de société, l’égalité des sexes et aussi le respect des différences et des cultures.

Elle se positionne comme vecteur d’information de qualité mais aussi comme initiateur de débats, analyse de points de vue, d’opinions sur tous les sujets de société avec le regard de femmes et les spécificités de la femme dans toute sa complexité, ses différences et ses exigences.

Les hommes ne sont pas exclus. Ils représentent déjà 25% des lecteurs du magazine. Ils portent aussi de l’intérêt aux sujets traités et au point de vue féminin.

Valérie Toranian donne ainsi « une légitimité totale à se lancer avec succès dans ce projet». L’objectif est de s’appuyer sur les valeurs de la marque et son actif pour « créer une vraie identité originale de chaîne, avec ce souci de l’exigence et de la qualité qui est l’esprit de Elle »

La philosophie de Elle TV et la programmation

Isabelle Giordano explique son plaisir d’accompagner un projet inventif, créatif et métissé, avec une équipe et des valeurs qu’elle souhaite défendre. En tant que femme multiculturelle, elle reconnaît ne pas se retrouver dans l’offre actuelle et pense que Elle TV répondra à un vrai besoin.

La conseillère en charge des programmes insiste, de plus, sur le caractère ambitieux du projet. Le budget consacré à la grille sera de 60 millions d’euros pour l’année de démarrage pour des programmes conçus avec l’esprit de Elle… donc inédits et adaptés au positionnement de la chaîne. « 30% des productions seront originales ». Pour ce faire, Lagardère pourra «s’appuyer sur l’expérience, le savoir-faire du groupe » et la collaboration avec « de nombreuses société de productions indépendantes ».

Les 2 mots d’ordre, originalité et diversité, feront également partie de la ligne directrice des acquisitions pour une grille composée de fictions, documentaires, des programmes courts, des films de cinéma et de magazines.

Afin de fidéliser son audience, Elle TV proposer 4 magazines hebdomadaires sur la mode, la santé, la sexualité et le couple  et un magazine de société centré sur les témoignages de femmes.

2 autres rendez-vous emblématiques de la grille seront :

  • un talk show quotidien, en direct, en avant-soirée : autour d’une animatrice, 4 chroniqueurs et chroniqueuses auront pour mission de feuilleter l’actualité du jour avec leur regard (et l’esprit Elle).
  • « Le Mentor » : un rendez-vous d’accompagnement professionnel centré sur le monde du travail, une des préoccupations majeures aujourd’hui.
Le modèle économique de Elle TV

Constance Benqué revient sur la force de la marque Elle, sa dimension mutli-canale (appli, web, papier, hors media), son rôle de référent et le « choix structurant pour la TNT » du projet de chaîne.

L’objectif est d’allier respect des obligations, satisfaction des téléspectateurs et  aussi des annonceurs, source principale des revenus de la chaîne, donc de son équilibre.

La directrice de la régie répète l’engagement du groupe entier dans le projet et présente son ambition en termes d’audience. L’objectif est de capter dès 2015 2.3% de part d’audience sur les 4 ans et plus et 4.1% des téléspectatrices de moins de 50 ans responsables des achats, cette fameuse ménagères de moins de 50 pour générer 82 millions de chiffre d’affaires publicitaire en 2015 et 120 millions d’euros en vitesse de croisière.

Pour cela, Lagardère Pub compte sur des « annonceurs qui sont actuellement en télévision » comme ceux du secteur Hygiène/Beauté mais aussi des annonceurs, qui, en raison de contraintes budgétaires, ne sont pas présents en télévision à l’instar du secteur de la mode. La régie qui collabore par ailleurs avec de nombreuses marques sur ses différents media pourra proposer des formats publicitaires originaux, adaptés et 360 ainsi que de la puissance. Constance Benqué parle de « media totalement ancré dans le patrimoine de marque ».

« L’équilibre d’exploitation est prévu en 2018 pour un investissement total en pertes cumulées de 139 millions d’euros avec un taux de rentabilité interne de 9%, qui est dans les normes du groupe. »

Le projet

A travers une grille proposant des rendez-vous et des programmes variés (magazines, fictions, films, programmes courts…), Lagardère présente le projet d’une chaîne destinée prioritairement aux femmes mais aussi à des hommes, faite par des femmes mais aussi par des hommes.

Les messages

Elle TV est un programme structuré et pensé avec des experts. Des experts de tous les métiers de l’audiovisuel, que comprend le groupe, pour un projet original répondant au besoin actuel et aux attentes en termes de :

  • qualité
  • sujets
  • création
  • formats
  • production

Lors de cette audition, les intervenants ont insisté sur :

  • l’investissement sur une marque puissante : Elle
  • des valeurs
  • la capacité à proposer une chaîne ambitieuse permettant ainsi de trouver sa place dans l’offre gratuite
  • la viabilité de la cible publicitaire et la capacité de Lagardère à commercialiser les espaces

Les atouts

L’investissement de tout un groupe a bien été démontré, à travers les profils des intervenants mais aussi des discours.

Lagardère dispose d’atouts majeurs que sont :

  • l’expérience en télévision gratuite et payante
  • sa présence à tous les niveaux de la chaîne de valeurs du secteur audiovisuel
  • sa présence en plurimedia
  • sa capacité à s’entourer de professionnels
  • la clarté des propos et des modes d’expression des intervenants

Les risques pour le projet

Après des sorties médiatiques étonnantes d’Arnaud Lagardère, d’ailleurs absent lors de l’audition, Denis Olivennes et ses bonnes « fées » ont dû défendre un projet et démontrer l’envie du groupe, la structuration claire de la chaîne, l’appui de toutes les filiales.

Par ailleurs, Lagardère a revendu Virgin 17, un échec lié, selon Denis Olivennes à la difficulté de répondre à la convention. Pour preuve, Bolloré qui avait racheté la fréquence, l’a d’ores et déjà revendue au groupe Canal+.

Il convient également de rappeler que Canal J a rendu sa fréquence de TNT payante. Un souvenir qui peut jouer en la défaveur de Lagardère même si la TNT payante est un pari difficile, dont l’avenir n’est même pas certain, dans la configuration actuelle.

Concernant les moyens de développer Elle TV, la possibilité ou la nécessité de partenaires financiers a été évoquée par Arnaud Lagardère, il y a quelques semaines. Ce qui fragilise probablement le projet.

Enfin, la stratégie de Lagardère en matière de media et plus particulièrement en audiovisuelle n’est pas forcément très claire au vu des différentes décisions récentes et du retrait du groupe de la chaîne Téva, il y a quelques années, rappelé par Nicolas de Tavernost lors de la présentation du projet 6Ter.

Bref

Elle TV est un beau projet qui peut effectivement répondre à un besoin fort. L’appui sur une marque aussi puissante que Elle est à la fois un risque vis-à-vis du CSA qui pourra craindre un copié-collé du magazine mais aussi une force en termes de notoriété, de visibilité, de synergies pour la promotion de la chaîne.

La candidature apparaît comme sérieuse au regard de la mobilisation du groupe malgré des réserves (curieuses) d’Arnaud Lagardère.

Miss Blablabal Media.
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