Publié dans France, PAF, TV

Candidature TNT : grande consommatrice de tv et cible privilégiée des publicitaires, la femme au cœur des attentions (2/3)

Le groupe TF1 a présenté, vendredi 9 mars, son projet, Stylia HD, défendu par Nonce Paolini, président directeur général du Groupe TF1, Elisabeth Durand, directrice de l’antenne de TF1, ancienne présidente de Stylia, Fabrice Mollier, président de Stylia et de TF1 Thématiques et Jean-François Lancelier, Directeur général des antennes, des programmes et de la Production du groupe TF1.

Le profil des intervenants

     Autour de Nonce Paolini, Elisabeth Durand, seule représentante de la gent féminine de la table a présenté la ligne éditoriale de la chaîne et plus précisément les grands rendez-vous de la grille, avant de laisser la parole à Fabrice Mollier qui a exprimé les motivations de la candidature et la singularité de la chaine. Quant à Jean-François Lancelier, il n’a pas pris la parole, en dehors de précisions apportées lors des questions du membre du collège.

Nonce Paolini n’a pas manqué de présenter chacun des représentants de TF1 à ses côtés lors de l’audition :

  • Elisabeth Durand : âme du projet
  • Fabrice Mollier : pilote du groupe de projet
  • Jean-François Lancelier : superviseur du projet

Il est apparu que la régie publicitaire, sur qui TF1 s’est appuyé pour le plan d’affaires à travers les estimations d’audience et de recettes publicitaires n’était pas à la table. Ce choix est d’autant plus étonnant que TF1 Publicité est dirigée par une femme. La participation de Martine Hollinger aurait pu permettre de respecter la parité homme/femme dans le cadre d’un projet de chaîne féminine. En outre, le CSA reste très sensible à ce type d’attention. Cela aurait également renforcé l’argumentation relative au modèle économique.

Le discours

Les contours du discours

Le parti-pris de TF1 est de proposer une chaîne destinée aux femmes, consacrée aux dimensions art de vivre et tendances ; convaincu que cela répondrait à une nécessité. L’objectif est de créer, pour les femmes, un chaine que leur ressemble et qui les rassemble. Sous la signature, répétée à plusieurs reprises comme la colonne vertébrale de Stylia HD, Toutes nos vies, toutes nos envies, résume, selon Nonce Paolini, le projet éditorial.

Stylia HD veut :

  • apporter des clés pour aider les femmes à mieux vivre le quotidien
  • répondre aux désirs des femmes, de culture, d’évasion et de rêve

Nonce Paolni n’a pas manqué de rappeler que «toutes les femmes sont différentes et chaque femme est elle-même plurielle*». « Stylia HD s’adresse aux femmes dans leur diversité de l’adolescence à la grand-maman, quelle que soit leur situation sociale et professionnelle, quels que soient leur style, leur mode et leur niveau de vie. »

Telle une marque, Stylia HD se veut être une chaîne aux multiples facettes :

  • Divertissante
  • Utile
  • Incarnée
  • Conviviale
  • Qualitative
  • Complice
  • Voix pour la valorisation de l’image et du statut de la femme.

Et enfin, les hommes, qui ne sont pas le(s) cibles privilégiées de la chaîne y seront les bienvenus.

Le projet éditorial

Définie comme « une véritable chaîne de complément à l’offre actuelle ».  Stylia HD s’articule autour 2 promesses :

  • Toutes nos vies, répond à une fonction miroir de la société
  • Toutes nos envies, répondra à une fonction évasion

Les valeurs associées à la chaîne à travers ses programmes sont :

  • La diversité
  • L’authenticité
  • La proximité
  • Le bien-être
  • Le glamour
  • La modernité
  • Le rêve
  • L’évasion
  • L’humour

Une chaîne incarnée :

Le groupe TF1 veut proposer une chaîne vivante et chaleureuse en s’appuyant sur des animateurs/trices : incarnation de la chaîne, qui seront pour certains connus du grand public. De nouveaux visages sur lesquels la chaîne pariera, seront également présents à l’antenne. Dans certains cas, Stylia HD pourra aussi « faire appel à des experts et expertes dans les émissions et magazines de la chaîne ».

A travers des programmes qualifiés par Elisabeth Durand, de riches et variés, le ton de Stylia, se veut :

  • Positif
  • Décomplexé
  • Actuel
  • Différent

La grille de programmes

L’offre de programmes est basée sur 3 « espaces temps » prenant en compte  le rythme de vie des femmes.

1. la journée en semaine

  • Une matinale en quotidienne à 6h45 : « Toutes nos vies, la matinale »

Une émission de conseil pratique au ton positif et chaleureux. Une animatrice entourée de chroniqueurs et parfois d’experts abordera des thèmes tels que l’éducation, le travail, la santé. Un volet interactif sera également intégré au programme.

  • Un magazine quotidien d’access, à 18h30 : « Toutes nos envies, le mag ».

L’objectif est de permettre aux téléspectatrices de se détendre et s’évader grâce à des idées de sorties. « Elle sera animée par un duo sur un ton décomplexé et humoristique. » Les animateurs traiteront l’actualité culturelle et les nouvelles tendances et donnerons des bons plans sur le cinéma, la musique, le voyage, la décoration, notamment.

  • Une fiction courte diffusée à la fin de chacun de ses rendez-vous.

L’idée est de reprendre avec humour des situations du quotidien des femmes, en bousculant «les conventions et les stéréotypes».

Ces programmes seront multi-diffusés.

2. les soirées du lundi au dimanche

Stylia proposera une grille de soirée avec des rendez-vous thématiques réguliers, pour fidéliser l’audience. Elle sera en accord avec la signature de la chaîne :

  • Lundi : fiction

De l’humour, de l’évasion, de la dérision, avec des séries comme par exemple Jardins secrets (adaptation néerlandaise de Desperate Housewives, déjà diffusée sur TF1)

  • Mardi : cinéma

Des films mettant en valeur des héroïnes du quotidien ou des situations contemporaines

  • Mercredi : magazine

« Une nouvelle déclinaison de proximité de Du beau, du bon, du bien-être » (diffusé sur Stylia), un magazine de conseils et d’informations pratiques

  • Jeudi : cinéma

La diffusion de films évoquant rêve, évasion et découverte comme Out of Africa

  • Vendredi : soirée intitulée Leurs plus belles histoires.

Une case dédiée à « une nouvelle écriture, qui fera découvrir de l’intérieur des univers proches de nous » à travers la vie ordinaire de femmes extraordinaires

  • Samedi : fiction

 Des séries qui font écho au quotidien

  • Dimanche : magazine

Une version enrichie du Beau, du Bon, du Bien-être, présentée par Sandrine Quetier qui fera découvrir l’art de vivre d’un invité.

3. les journées du week-end

Le rythme de vie des femmes étant radicalement différent le week-end, leurs envies en matière de programmes le sont également. C’est pourquoi, Stylia HD proposera des contenus plus pointus issus de la chaîne Stylia actuelle ainsi que des créations propres. Il s’agira d’émissions autour, notamment des voyages, de grandes personnalités de la mode, de la gastronomie.

En outre, les reprises de la chaîne originale Stylia représenteront 27% de la grille dont 10% de magazines et 17% documentaires.

Les magazines seront donc tous repris:

A terme, plus de la moitié de la grille en programmes de la chaîne constituée d’inédits.

Un concept store (pris en charge par télé shopping) fera également partie des programmes proposés. Il sera adapté à la ligne éditoriale de Stylia HD.

En revanche, aucune émission consacrée à la littérature, n’est prévue. La présence des livres se fera au travers des invités et des sujets traités dans les magazines.

La place de Stylia HD dans le paysage audiovisuel

Au travers de la voix de Fabrice Mollier, le groupe TF1 pense que Stylia HD « va occuper une place à part dans le paysage audiovisuel » :

  • Une chaîne complémentaire de l’offre audiovisuelle gratuite actuelle

Il n’y a pas de chaîne dédiée au public féminin sur la TNT gratuite contrairement à internet ou à la presse féminine.

  • Une chaîne innovante

Elle sera présente, dès le démarrage, sur tous les écrans ; les programmes seront consultables en mobilité et en rattrapage.

Les écrans officieront aussi comme des relais de l’antenne pendant les émissions (par exemple la participation des téléspectatrices à la matinale) et en dehors.

Ils auront une fonction d’enrichissement en permettant de mettre à la disposition du public des informations complémentaires concernant les contenus, par exemple.

Dès le démarrage, Stylia HD sera en mesure de proposer 17h de programmes en HD quotidiens.

La chaîne aurait ses propres obligations et ne serait intégrés aux accords groupe en termes de production.

L’audience

Le public de Stylai HD devrait être constitué de 70% de femmes.

L’objectif d’audience de Stylia HD est prudent. Il est de 1.4% de part d’audience en 2016 et 2.0% sur la cible ménagères de moins de 50 ans.

Les estimations ont été basés sur des hypothèses  de d’évolution du marché publicitaire d’une part plurimedia et d’autre part, celui de la télévision :

Baisse du marché publicitaire plurimedia en 2012 puis une hausse les années suivantes

Concernant le marché publicitaire de la télévision, compte tenu de l’évolution du paysage et des consommations, TF1 a considéré que les résultats publicitaires de cette année seront stables mais qu’ils progresseront plus vite que le marché global, de l’ordre de 4.5% au-delà de 2013.

L’année 2016 fait exception dans le modèle car la disparition de la publicité sur le service public pourrait, selon Fabrice Mollier, engendre un léger impact.

Le chiffre d’affaires publicitaire estimé, et noté dans le dossier ne sera toutefois pas rappelé lors de l’audition.

TF1 estime que Stylia HD pourra atteindre l’équilibre dès 2017.

Le projet

Une chaîne pour les femmes avec un regard positif et des conseils pratiques accompagnant et aidant les téléspectatrices dans leur quotidien.

Un projet construit autour d’une promesse simple et des rendez-vous pour fidéliser une audience en affinité avec l’univers féminin.

Les messages

TF1 propose un projet à destination des femmes  et de la féminité sous le prisme de l’optimisme et du bien-être. La chaîne se concentre sur les thématiques art de vivre et tendances avec un esprit de proximité, d’accompagnement dans le quotidien et d’évasion.

Les atouts

Stylia HD est proposée par TF1, groupe leader et sur une marque qui s’installe progressivement depuis 2 ans. La capitalisation sur la marque cohérente avec la ligne éditoriale est un point fort.

Le projet est structuré autour de piliers, de concepts marketing clairs et de figures incarnant la chaîne.

La grille est aussi extrêmement précise et prévoit des rendez-vous réguliers à tous les moments de la journée. Ce qui permettra de mieux repérer les programmes pour les téléspectatrices et de les fidéliser.

Un grand nombre de formats puissants seront proposés, notamment le cinéma qui a montré son attrait sur les chaînes de la TNT, la fiction et les magazines qui, permettent, elles, d’identifier des visages et d’incarner la chaîne…. Sous réserve qu’ils soient en exclusivité sur Stylia HD.

Pas d’allusion à Plurielle ni à la capacité de comprendre cette cible de viser des cibles à travers les différentes chaînes / légitimité

Les risques pour le projet

La chaîne est concentrée sur l’art de vivre et les tendances. Ce qui exclut les sujets plus graves ou prises de position dans les programmes et donne une vision réductrice de la femme d’aujourd’hui, d’autant que l’expertise n’a pas été mise en avant. Le projet éditorial se rapproche plus d’une chaîne art de vivre, comme pourrait l’être VIA, qu’une chaîne pour les femmes… Même si l’art de vivre est un sujet en forte affinité avec la cible féminine.

Les ambitions en termes d’audience et le positionnement la chaîne laissent à penser que la stratégie s’appuie sur un équilibre au sein du groupe. TF1 ne souhaitant certainement pas perdre une grande partie de l’audience présente sur TF1 ou encore TMC.

L’absence de représentant de la régie, et encore une fois, de la femme qui la dirige, a réduit les aspects économiques présentés lors de l’audition et la construction du modèle.

La dimension production et en particulier, la production d’œuvres patrimoniales n’est pas au cœur du projet. Il apparaît qu’il y aura à la fois des reprises de la chaîne originale Stylia et d’autres chaînes du groupe TF1. Aucune intention de partenariat avec des sociétés de production indépendantes n’a été en outre évoquée.

L’excellence et la qualité des contenus n’ont pas été réellement exprimées au cours de la présentation du projet.

Une fiction courte a été citée. Elle rappelle Vous les femmes déjà diffusée par Teva (Vous les femmes). Une question concernant le caractère inédit du programme se pose.

Bref

Stylia HD est un projet intéressant dans un contexte de morosité. Néanmoins, il n’a apparaît pas, au travers de l’audition, que la grille sera particulièrement innovante. L’engagement pour l’évolution de la place de femmes dans la société ne semble pas non plus au cœur du projet.

Miss Blablabal Media.
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