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Quand un programme fait la promo d’un autre programme de la chaine

Hier, M6 diffusait un nouvel épisode de Top Chef, qui a réalisé son record pour la troisième semaine consécutive avec 4.602M de téléspectateurs en moyenne, soit une part d’audience de 20%. En outre le programme était leader sur la cible prisée des ménagères de moins de cinquante ans (30% de pda).

Cette excellente performance n’est certainement pas seulement dû à l’appétence du public pour l’émission mais également au faible résultat, quoi qu’en hausse du prime de TF1 (Parole de Candidat) avec 4.759M de téléspectateurs soit 19.8% de pda. Elle peut néanmoins être porteuse d’audience pour d’autres programmes.

Quelles peuvent être les bénéfices du bon résultat de Top Chef ?

Dans l’épisode de Top Chef diffusé le 5 mars, M6 a eu l’idée de faire participer d’anciennes figures de L’Amour est dans le pré, programme également proposé par la chaîne.

Cette forme de « cross-over » entre les programmes à quelques semaines de la diffusion d’un nouvel épisode de l’émission mettant en scènes des agriculteurs est une idée marketing ingénieuse.

Elle permet de conserver en mémoire les bons moments de saisons précédentes pour les fans, aiguiser la curiosité des téléspectateurs n’ayant pas encore vu le programme (d’autant que les profils des agriculteurs étaient très différents les uns ds autres) et mettre en évidence la cohérence des valeurs des contenus proposés par M6.

Quel est le message de la chaîne  ?

S’appuyant sur la proximité des valeurs des participants aux 2 programmes, M6 fait d’une pierre deux coups. Ces valeurs véhiculées sont en totale adéquation : vertus de la nature, du travail, du respect de la terre… avec une mise en avant des régions, de leurs spécificités mais aussi de leurs points communs.

Ainsi, M6 conforte son positionnement et s’offre une page de pub devant 4.6M d’individus, dans le cœur de cible de l’Amour est dans le pré.

Est-ce le signe d’une évolution du marketing programme ?

Cette nouvelle forme d’autopromotion, n’est en réalité pas si nouvelle que ça…Mais tend visiblement à se développer.

Jusque-là, les chaînes, notamment TF1 et M6, ont développé des fictions autour de leurs animateurs phares, vecteurs d’image de la chaîne et finalement véritables marques media. C’est le cas de Jean-Luc Reichmann, Christophe Dechavanne par exemple pour TF1 et de Valérie Damidot ou encore plus récemment Stéphane Plaza pour M6.

La différence réside dans le profil des individus mis en avant. Là où jusqu’ici les seules figures des chaînes étaient des animateurs (vedettes), désormais, les participants (anonymes) à des programmes deviennent des vecteurs de communication, sous contrainte bien sûr, que leur image corresponde au message que les chaînes veulent diffuser. Cela peut donc exclure la télé-réalité d’enfermement dont les valeurs et les messages sont critiqués.

Miss Blablabla Media.
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La communication est-elle incontournable pour assurer le succès des programmes TV ?

Focus sur le prime-Time…

Les Beaux Mecs et non pas Les Beaux Gosses

En février 2011, La série Les Beaux Mecs créée par Virginie Brac, produite par Tetra Media a remporté le prix de la meilleure série au Festival de Luchon et en octobre 2011, celui de la meilleure série française au Festival du Polar à Cognac.

Plébiscitée par les professionnels, Les Beaux Mecs, avec un casting de haut niveau, une réalisation de grande qualité, avait tous les atouts (ou presque) pour devenir la fiction de référence en 2011… Mais, lors de sa diffusion en prime sur France 2 entre le 16 mars et le 6 avril, l’audience n’était pas au rendez-vous !

Épisodes date de diffusion

nb de téléspectateurs

PDA (%)

1 et 2 mercredi 16 mars

3 491 000

12.9

3 et 4 mercredi 23 mars

2 561 000

9.4

5 et 6 mercredi 30 mars

2 921 000

10,5

7 mercredi 6 avril

2 798 000

11.1

8 mercredi 6 avril

2 680 000

11.4

Avec des chiffres extrêmement décevants, la série n’a pas eu de seconde chance et, s’est vue éconduite pour une seconde saison.

Quelles sont les raisons de cet échec ?

Le titre est le premier contact avec une œuvre, en dehors de l’image. Il doit donc traduire de façon claire, la promesse et surtout ne pas générer de confusion.

Or, la série, Les Beaux Mecs, a été diffusée seulement 2 ans après que le film à succès Les Beaux Gosses soit sorti dans les salles de cinéma. Les titres restent très proches pour des sujets radicalement différents. Le risque de déception est de fait très fort d’autant que les cibles étaient également aux antipodes.

Ces perturbations ont probablement joué en défaveur de la série tant en termes d’attractivité que d’attente.

Les messages que véhiculent un titre et les références auxquels il s’affère sont essentiels. Il s’agit d’un élément de communication.

A quel point la communication est-elle importante dans le lancement d’une fiction ?

Outre le problème lié au titre, Les Beaux Mecs ont subi un vrai manque de communication… Pas d’affichage, pas de passage dans les émissions de plateau pour promouvoir la série. Elle s’est appuyée sur son succès dans les festivals. Ce qui n’est repris, finalement, dans la presse, que par les professionnels. La presse grand public, notamment la presse TV ne s’est pas emparée de l’information et n’a pas non plus porté la série.

Les hommes de l’ombre : dans les coulisses du pouvoir

A contrario, les hommes de l’ombre ont bénéficié de relais presse importants et positifs dans un contexte de communication favorable, compte tenu du sujet, à quelques semaines de élections présidentielles. La série événement de France 2, a su créer un véritable buzz avant même sa diffusion.

Les audiences de la série française de 6 épisodes de 52 minutes, produite par Tetra Media et diffusée entre le 25 janvier et 8 février 2012, ont été au rendez-vous malgré une concurrence féroce sur les autres chaînes (épisodes inédits de Grey’s Anatomy sur TF1, notamment).

Épisodes

Date de diffusion

Nombre de téléspectateurs

PDA (%)

1 Mercredi 25 janvier 5,373 millions

19.5

2 Mercredi 25 janvier 4,933 millions

18,9

3 Mercredi 1er février 4,929 millions

17,4

4 Mercredi 1er février 4,571 millions

17,3

5 Mercredi 8 février 4,604 millions

16,4

6 Mercredi 8 février 4,405 millions

16,6

La problématiques est-elle la même pour les programmes de flux ?

Le contexte n’est pas tout à fait le même pour les divertissements. Aujourd’hui, il s’agit généralement, soit de « One Shot » événements soit de formats étrangers adaptés en France.

Néanmoins, la communication et la mise en avant des programmes est aussi une nécessité. Dans le cas des soirées événements, les téléspectateurs ne sont pas liés à un rendez-vous.

En ce qui concerne les nouveaux formats, ils ont bénéficié du buzz international pour une partie de la population. Il est malgré tout indispensable de créer l’événement et d’informer le public. Le cas de The Voice en est un bon exemple (9.1 millions de téléspectateurs pour son lancement le samedi 25 février 2012).

En conclusion

La nécessité de promouvoir les programmes pour leur donner une vraie chance de trouver leur public n’est plus à prouver. A l’heure du tout numérique et du foisonnement des moyens d’accès aux contenus, eux-mêmes en hausse, cela est incontournable.

La fiction française est encore plus vulnérable que les autres programmes, notamment les séries étrangères, américains ou britanniques. Elle ne peut pas tirer bénéfice de diffusions internationales, ni du buzz, ou du sentiment de frustration et d’attente que cela peut générer…

La communication est efficace et même indispensable en particulier lorsqu’il s’agit de programmes qui n’ont pas le temps de s’installer, comme les « mini-séries » !

La promotion et les modes de communication doivent aussi évoluer et prendre en compte tous les moyens disponibles pour toucher les téléspectateurs (media traditionnels, réseaux sociaux, digital, tournée de promotion)… en fonction de la cible, bien sûr.

Miss Blablabla Media.

Source audience : Mediamat / Médiamétrie
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Une semaine d’enfer (France 4) reflet de la TV d’aujourd’hui

 France 4 diffuse depuis le mois d’octobre 2011 chaque mardi vers 23h (rediffusé le jeudi vers 0h15 après TPMP), Une semaine d’enfer co-produit par 2P2L et Télécran. Le magazine, présenté par François Pécheux, propose des sujets d’actualité traités sous un angle différent, à la fois moderne et dynamique.

Il s’agit d’une nouveauté sur la grille de France 4 qui a, depuis la rentrée, intégré des programmes destinés aux jeunes, à l’instar de Monte le son.

La ligne éditoriale de la chaîne s’est montrée, grâce à ces nouveautés, plus claire pour les téléspectateurs. Ces initiatives ou prises de risque, selon le point de vue, sont autant de signes d’optimisme tant pour la chaîne que pour le service public en général.

Détaché des problématiques d’audience et de revenus publicitaires à partir de 20h, les chaînes du groupe France Télévisions, peuvent se permettre de tester de nouveaux contenus et de mettre en place une politique de complémentarité de chaînes. Elles peuvent ainsi toucher tous les publics et jouer un vrai rôle de vecteur d’information et de divertissement pour tous.

Nonobstant les contraintes dont France Télévisions est dégagé et la qualité d’Une semaine d’enfer, la chaîne a annoncé il y a quelques jours son retrait de la grille FAUTE D’AUDIENCE.

Cette information amène à une réflexion sur les raisons qui imposent à une chaîne de retirer prématurément un programme de sa grille.

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