Candidature TNT : grande consommatrice de tv et cible privilégiée des publicitaires, la femme au cœur des attentions (3/3)

Le groupe NRJ a présenté, mercredi 14 mars, son projet, Chérie HD, défendu par Jean-Paul Baudecroux, président directeur général de NRJ Group, Maryam Salehi, directeur délégué à la direction générale de NRJ Group, Gérald-Brice Viret, directeur délégué du pôle TV et Françoise Marchetti, secrétaire générale du pôle TV

Le profil des intervenants

Après avoir exposé les motivations du projet Chérie HD, Jean-Paul Baudecroux a laissé la parole à Maryam Salehi, Gérald-Brice Viret et Françoise Marchetti. Lors de cette intervention, la parité était donc parfaitement respectée. Les expertises étaient en outre complémentaires et claires avec des femmes qui ont d’ores et déjà des postes à responsabilité au sein de l’entreprise.

Le choix des personnes présentes relevait de leur compétence et de leur rôle dans la chaîne présentée :

• Maryam Salehi : contours du projet et appuis du dossier
• Gérald-Brice Viret : ligne éditoriale et contenu de la grille
• Françoise Marchetti : données chiffrées et engagements

Au-delà du domaine d’intervention et de la parité homme / femme, le groupe NRJ a aussi intégré la représentation de la diversité lors de l’audition.

Des messages clés et signes forts de la volonté et de la philosophie du groupe NRJ.

Le discours

Les contours du discours

Chérie HD se présente comme une chaîne qui comprend les femmes dans leur diversité et s’intéresse à l’ensemble de leurs préoccupations, envies et engagements et les accompagne dans leurs combats et leurs interrogations.

Tous les domaines sont abordés : beauté, décoration, mode, enjeux de société, culture, activité économique et sociale, politique.

« En créant ce media de convergence, Chérie HD a la volonté de s’imposer comme la seule chaîne authentiquement consacrée aux univers de la femme. Chérie HD fait éclater le carcan des idées reçues sur les femmes et leurs centres d’intérêt. » a précisé Jean-Paul Baudecroux.

Il n’a pas manqué de souligner l’indépendance éditoriale de NRJ et sa capacité à respecter le pluralisme des points de vue et partenaires, notamment en presse féminine. Visant ainsi directement le groupe Lagardère, qui peut s’appuyer sur une marque puissante et une rédaction avec Elle. Le président de NRJ réussit ainsi à combler ce qui aurait pu être considéré comme une faiblesse de son groupe.

Jean-Paul Baudecroux a également rappelé l’importance de la parité femme / homme dans l’ADN de NRJ. « Cette parité existe au sein de notre conseil d’administration qui est composé de 50% de femmes, est rare de nos jours, pour une société cotée. » En outre, des indicateurs de suivi de la présence des femmes dans le groupe existent déjà.

Les media radio et TV sont complémentaires sur la distribution des contacts. Ce qui explique l’intérêt que le groupe NRJ porte à la télévision et le souhaite de Jean-Paul Baudecroux d’investir dans le media. C’est une façon de solidifier le groupe en diversifiant les activités.

Le nom de la marque

La question de la confusion de la marque s’était posée lors du lancement de NRJ12, qui n’est pas une chaîne musicale. L’expérience a montré que les téléspectateurs n’avaient pas les mêmes attentes pour la chaîne que pour la station NRJ ; chaque media vit sa vie.

La couleur de la chaîne Chérie HD est différente de celle de la station Chérie FM., Le rapport affectif qu’entretien le public avec la radio, la promesse claire du nom et les résultats d’études ont poussé le groupe NRJ à choisir Chérie. C’est un terme positif, qui, par ailleurs, est une référence, un repère en tant que marque pour marché publicitaire : agences et annonceurs

L’esprit de Chérie HD

Chérie HD est la chaîne thématique qui « a pour vocation d’enrichir la vision de notre société par des programmes qui, quels que soient leurs genres, apporte la complémentarité du regard et la diversité des points de vue des femmes pour contrer la pensée unique. » a expliqué Maryam Salehi.

Chérie HD souhaite mettre en lumière des femmes qui brillent par leurs compétences, leur dynamisme, leurs idéaux, quel que soit leur milieu social, leur origine et leur métier et montrer leur rôle dans la société.

Au vu de la structure du marché audiovisuel et des comportements de consommation media actuelle des femmes, NRJ affirme « qu’une chaîne à contenu et à ciblage spécifiquement féminins constituera un attrait certain pour ce public et satisfera ses attentes. »

Pour définir les objectifs et le contenu de la chaîne Chérie HD, NRJ s’est entouré d’un comité éditorial dont les membres sont reconnus pour leurs valeurs, leurs compétences et leur engagement en faveur de la reconnaissance des femmes :

• Hélène Badinter – productrice
• Norbert Balit – producteur, journaliste
• Caroline Bongrand – journaliste, auteur
• Sophie Bramly – productrice
• Sophie De Manton – présidente d’ETHIC
• Anne Depetrini – auteur, réalisatrice
• Carole Fagot – directrice du pôle féminin du groupe Mondadori
• Christine Goguet – directrice de la Parisienne
• Chekeba Hachemi – présidente d’Afghanistan Libre et co-auteur de l’annuaire d’expertise au féminin
• Emmanuelle Hoffman-Attias – Avocat, membre du Conseil de l’ordre du barreau de Paris en charge de la mission label égalité homme/femme
• Nicole Le Douarin – Secrétaire perpétuelle de l’Académie des Sciences, chercheuse en biologie
• Christine Leiritz – directrice de la rédaction de Marie-Claire
• Fadila Mehal – présidente des mariannes de la diversité
• Véronique Morali – présidente et fondatrice de TerraFemina et présidente du Women’s Forum

La philosophie de Chérie HD et la programmation

« C’est avec une exigence constante de juste représentation des femmes et de l’étendu de leurs centres d’intérêt » que la grille a été constituée, souligne Gérald-Brice Viret.

Pour réaliser ce projet, Chérie HD s’est appuyée sur Christine Lentz, journaliste et ancienne directrice des magazines d’M6 et directrice de l’unité magazines et documentaires de France 2, qui rejoindra l’équipe en tant que directrice des programmes, si la chaîne est choisie.

La grille est très largement dominée par les magazine et documentaire soit plus de 60% de la grille d’antenne. Plus précisément, la répartition des 27 programmes originaux, par genre est la suivante :

• 40% magazines (tendance sociétale)
• 20% de pratique
• 20% d’art de vivre
• 15% de fiction
• 3% d’information
• 2% de cinéma

Il ne s’agit donc pas d’une chaîne généraliste, n’intégrant ni sport, ni information en tant que tel.

Quelques exemples de programmes

• Ca nous regarde (5 diffusions par jour) : un magazine quotidien en direct de décryptage de l’actualité sociétale, économique ou culturelle. Chaque soir, un thème est abordé, par le prisme féminin

• En Mode : magazine de la rédaction, exemple de formats courts à la découverte des tendances, phénomènes actuels

• L’homme qui aime les femmes

• Séries documentaires, de prime-time, qui ouvrent de nouveaux horizons, tant géographiques qu’humains.
  • mise en parallèle la vie de 4 femmes en France et en Europe, prenant à chaque fois, un thème différent : l’homoparentalité, trouver un travail après 50 ans ou femme engagée.
  • documentaires qui retracent les femmes de légende, le parcours inspirant d’une femme extraordinaire qui a marqué son temps, par son courage et son engagement.

• Les héroïnes chéries ou Les feux de la passion : mise en lumière des femmes inconnues qui changent le monde, chacune à son échelle, avec ses moyens, sur un territoire spécifique, ici ou ailleurs.

• L’agenda de Chérie HD : mise en lumière d’un événement culturel ou d’une artiste

• Une convention d’écriture est signée avec Bénédicte Lesage (La journée de la Jupe) – Mascaret Films pour Garde à vue (10X52’)

• 2 programmes courts de fiction en développement :
  • So femme : 3 femmes de 3 générations différentes qui se confrontent tous les jours
  • C’est la cata : un programme humoristique porté par des femmes

Chérie HD ne souhaite pas mettre à l’antenne de téléachat pas avant 2015, 2016 pour installer l’identité de la chaîne, d’autant que l’offre actuelle n’est pas adaptée à la ligne éditoriale de la chaîne. Il est nécessaire de trouver un axe éditorial nouveau pour un téléachat original (intégrant des notions de commerce équitable par exemple).

La politique de programmation

La nuit sera consacrée à la rediffusion de programmes et prioritairement des magazines produits par la chaîne.

Les programmes de la chaîne sont essentiellement des inédits afin de construire une identité à la chaîne et à plus long terme, pour détenir les droits des programmes pour une exploitation simplifiée dans le cadre de la télévision connectée.

Les hommes

Les hommes sont présents en tant qu’invité notamment L’homme qui aime les femmes, en tant qu’expert, chroniqueurs.

Concernant l’audience, il s’agit de la même problématique que la presse magazine 75%/25%. Les hommes, dans une certaine mesure, peuvent être intéressés par des sujets ou programmes présentés sous un angle féminin.

Un espace pour l’expression des femmes

Les ambitions intellectuelles sont omniprésentes sur la chaîne. Elles se traduisent par les sujets abordés, la présence d’expertes dans les magazines et d’une émission consacrée à la culture (l’agenda de Chérie HD)

« Une chaîne, donc, de sens, une chaîne de passion et aussi une chaîne de service car les femmes s’entre-aident et partagent leur expérience. » il s’agit d’un modèle unique qui prend en compte les spécificités de l’audience française… mais qui pourrait s’exporter.

Le modèle économique et les engagements de Chérie HD

Un projet conjugue la puissance de la production et la raison économique :

• plus de 110 millions d’euros investis dans les programmes dont 65% dans la production.
• une part d’audience modérée de 1.8% en 2015 et à plus long terme 2%. La valorisation commerciale de cette audience est suffisamment mesurée pour que la chaîne s’insère progressivement et harmonieusement dans le marché publicitaire de la télévision sans porter atteinte à ses grands équilibres.

Pour réaliser ces estimations, une analyse de l’évolution du marché publicitaire basé sur les résultats publiés par l’IREP sur les 5 dernières années a été faite.

L’estimation annuelle de croissance moyenne du marché est de 1.1% en télévision. Ainsi, Chérie HD prévoit :

• Une PDM publicitaire en 2014 (95% d’initialisation) de 1.1% pour une PDA de 1.6% passant à 1.9% en 2017 pour un marché évalué à 3.7 milliards d’euros.
• 80 commerciaux ayant une bonne expertise de la cible féminine et le média télévision sont à la régie. Une équipe dédiée pour la chaîne sera toutefois mise en place.
• De nouvelles ressources proviendront de l’ouverture du marché à de nouveaux annonceurs  peu présents ou absents en télévision comme le secteur du luxe présents sur le parfum / cosmétique. Exemples d’annonceurs : Cartier, H&M, Mango, Lancel

Des synergies de groupe faibles

Le socle d’audience de 2 millions d’auditeurs de Chérie FM donne une connaissance de la consommation media de la cible féminine. Le positionnement de la chaîne et de la station étant différent, seuls d’éventuels événements en parrainage sur lesquels la chaîne serait légitime pourront être mis en place : la bougie Marie-Claire / Rallye des gazelles

Par ailleurs, compte tenu des lignes éditoriales de NRJ12 et Chérie HD, des ponts entre les chaînes ne sont pas envisagés en dehors des équipes techniques

Les grands engagements en matière de diffusion et de production

La haute définition

• 85% du temps d’antenne en Haute Définition hors les exceptions autorisées, dès la première année
• 100% du temps d’antenne en Haute Définition à compter de la 4^ème année dans la tranche 16h – minuit

Les œuvres audiovisuelles

• des engagements très forts, dans notre dossier et les accords signés avec les organisations représentatives des auteurs et des producteurs audiovisuels

• Pas de montée en charge, ni pour les quotas de diffusion, ni pour les obligations de production : au sein de l’obligation globale de 15% de chiffre d’affaires, le patrimonial est immédiatement porté à 8.5%

• L’intégralité de l’obligation globale et de l’obligation patrimoniale sera consacrée à des œuvres originales d’expression française
• Les œuvres inédites : 1/3 de l’obligation globale et 1/4 de l’obligation patrimoniale

• Le taux consacré aux œuvres indépendantes étant pour sa part respectivement de 70% et 75%

• L’accord signé fixe des minima garantis d’investissement dans la production française pour les 3 premières années à raison de 12 millions d’euros cumulés pour l’obligation globale dont 6 millions cumulés pour les œuvres patrimoniales

• Dans le cadre d’un accord groupe, l’accord signé prévoit d’aligner dès 2012, les taux d’obligation d’NRJ12 à la hauteur de ceux de Chérie HD

Des engagements à double effet bénéfique pour les auteurs et producteurs puisque s’appliquant à la fois à Chérie HD et à NRJ12.

Lors des échanges avec les membres du CSA, NRJ s’est de plus engagé à diffuser une  émission par mois en audio-description

Un nouveau plateau est en construction et permettra de produire les émissions de plateau. La chaîne pourra aussi s’appuyer sur les 25 journalistes qui doivent être engagés

Le projet

Chérie HD est un projet de chaîne sur l’univers de femmes. L’objectif est de :

• aborder toutes les thématiques sous le regard féminin
• montrer l’engagement des femmes à tous les niveaux
• mettre en avant leurs expertises et compétences
• les aider à répondre à leurs interrogations

Les messages

NRJ Group insiste sur l’engagement des femmes et leurs capacités à enrichir le monde grâce à leur regard différent sur l’ensemble des sujets de société. Chérie HD tient à répondre à des attentes en termes de contenus mais aussi d’angle de traitement.

Chérie HD se veut également être une chaîne de qualité grâce à un investissement dans les programmes inédits et des engagements forts vis-à-vis du CSA et des représentants des auteurs et producteurs.

Le professionnalisme est abordé en filagramme à travers les engagements, les appuis cités, les experts invités et la présence des sujets culturels dans l’ensemble de la grille.

Les atouts

Chérie HD s’appuie sur un comité éditorial constitué de noms à forte notoriété et réputés pour leurs engagements et leur professionnalisme. De plus, la chaîne a d’ores et déjà une directrice des programmes ; une femme et une professionnelle reconnue.

L’indépendance éditoriale de NRJ et sa capacité à s’associer à l’ensemble des groupe détenant des media dédiés aux femmes (mondadori, aufeminin, marie-claire,..) est également un atout pour le groupe qui pourra garantir le pluralisme et la neutralité.

Par ailleurs, NRJ a montré qu’il pouvait s’investir et investir dans la télévision, créer des programmes et développer des partenariats avec les associations professionnelles en conservant un équilibre budgétaire leur permettant de poursuivre le développement des chaînes NRJ12 et NRJ Paris.

De plus, les objectifs de Chérie HD ont pris en compte l’équilibre du marché. NRJ a en outre proposé un plan d’affaire prudent.

Enfin, Chérie HD est clairement la priorité du groupe. Jean-Paul Baudecroux l’a confirmé à plusieurs reprises lors de l’audition.

Les risques pour le projet

Malgré ses atouts, le projet est ambitieux et NRJ n’est pas un groupe leader en télévision. Il convient aussi de noter que les représentants de Chérie HD ont peu axé leur intervention sur les développements 360 des programmes et contenus de la chaîne.

Bref

Le dossier Chérie HD est sérieux et compte de nombreux atouts. Les messages diffusés lors de l’audition sont clairs tant en termes d’investissement que de volonté de proposer une offre différente et valorisante pour les femmes. Le projet est également cohérence avec le développement du groupe NRJ.

Il apparaît que la chaîne s’attache à l’image de la femme et de son rôle dans la société.

Les intervenants ont montré un projet structuré, raisonnable et enrichissant. Ce qui donne à Chérie HD une chance d’apparaître parmi les projets retenus.

Miss Blablabal Media.